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Praxis-Ratgeber für Online-Marketingwww. Kein Werbekanal wächst momentan so stark wie Online-Marketing. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung um sagenhafte 69 Prozent. Eine knappe Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbung ausgegeben. Dazu kommt noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenmarketing.
Torsten Schwarz
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Buch "Leitfaden Online Marketing“ gibt es ab Mitte 2007 im Buchhandel
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Tel. +49 (0)7254 / 95773-0. Bestellen Sie jetzt gleich vor: Das vorliegende Heft beschreibt aktuelle Trends anhand konkreter Fallbei-spiele. Das beginnt mit der Integration von Online-Marketing in bestehende Kommunikationskanäle. So kombiniert Audi online und offline, indem personalisierte CDs verschickt werden, über die dann ein Dialog via Internet stattfindet. Diese Interaktivität ist die Stärke des Online-Kanals. Nike nutzt das mit einem Tanzwettbewerb, Zewa mit einem WM-Portal. Wie wichtig eine .mobi-Domain für die Kundenkommunikation ist, zeigen BMW und Necker-mann. Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Online-Marketing ermöglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von Neu- wie auch Bestandskunden. Die größte Wirkung jedoch entfalten Online-Kampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Maßnahmen kombiniert sind. Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinführung des Q7 ein. Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online führen Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine höhere Werbeerinnerung, sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenz-kombination hat sich Direct Mailing als Leitmedium und Online als Zielmedium etabliert. Die Stärke von Offline-Medien ist die physische Präsenz im echten Leben. Die Stärke von Online-Medien ist der automatisierte Kundendialog. Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen Medienbruch zu bewirken.  DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-CD Markteinführung mit aufwändigen Mailings und digitalem Rückkanal Audi (Großbritannien) plante 2006 für den Launch des lang ersehnten Premium-SUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige Crossmedia- Kampagne. Die Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte. Emotionen (Filme) und Individualität (360° Ansichten) sollten kommuniziert werden und ein bequemer Online-Response-Kanal sollte zur Verfügung stehen. Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte die Kampagne. Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web Für die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-CD (network connected disc). Die CD enthält Multimedia-Elemente und schafft die Schnittstelle zur Online-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-CD enthielt. Die n-CD war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: „Exklusive Probefahrt für Herrn Mustermann“ und völlig unerwartet im Multimedia Teil. Medienbruch darf keine Interessenten verprellen Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online überbrückt und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfänger seine persönliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes Flash-Interface: „Herr Mustermann, Sie wurden ausgewählt …“. Der Empfänger hatte nun die Möglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu bestätigen. Vorpersonalisierte Formulare erhöhen die Response Rate War der Empfänger bereit, seine persönliche Probefahrt zu buchen, brauchte er keine lästigen Online-Formulare auszufüllen, da aufgrund der n-CD Technologie nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten vorpersonalisiert in dem Online-Formular enthalten waren. Ein Klick genügte und die Disc versandte via Online-Verbindung die Probefahrtbuchung an den lokalen Händler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi CRM System. Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct Mail, mit der Disc als Brücke zwischen off- und online, und vor allem durch die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkömmlichen Mailings erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und der ‚brand exposure’ durchgeführt werden.
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